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    男顏新銳品牌會跑出下一個“小米企業”嗎?

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    【摘要】相比女性“美顏”市場,這200億看起來“挺可憐”

      師天浩 原創  ·  2022-06-14 08:46
    男顏新銳品牌會跑出下一個“小米企業”嗎? - 金評媒
    作者: 師天浩   

    今年被評為史上最冷淡618的后一天,正是一直被商家忽視的“父親節”。不過,隨著“男顏經濟”的走俏,父親節的商業價值也開始凸顯了。

    作為全年唯一一個值得關注的男性節日,又恰逢6·18大促之際,“趁6·18,讓爸爸們也過個節”也成了商家宣傳的諸多口號之一。而在“男顏經濟”市場中,護膚、美妝又是近年來的新興領域。據前瞻產業研究院數據顯示,中國男士護膚品市場規模正在保持快速增長,預計2021-2026年均復合增長率為15.88%,2026年中國男士護膚品行業市場規模有望達到207億元。

    相比女性“美顏”市場,這200億看起來“挺可憐”,不過作為一個上升期的藍海,它又擁有令商家無法抵抗的魅力。

    受到的市場關注度的持續上升,品牌之間的“搶人大戰”就此上演。先是老牌企業以歐萊雅為首打出了“他為你變老,你為他抗老”的緊致抗皺護膚品套裝,后有新銳品牌理然為父親節“獻禮”,推出的理然赤誠面部護理禮盒……可見,新老品牌為父親可謂下足了功夫。

    這是一片尚未被開發的藍海,吸引著無數品牌駐足。而在這片“海域”上,各路品牌注定會有一戰。如何取勝?或許可以借鑒小米手機的打法,走“順大勢、逆小勢”路線。

    至于勝算幾何,且看下文分解。

    男顏經濟品牌走紅邏輯

    “男顏經濟”始于2018年,彼時隨著《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等節目的興起,年輕男士群體自我意識開始覺醒,更加重視自我搭配。當“顏值即正義”之風開始盛行,以男士為主的護膚化妝賽道熱潮也逐步形成。

    當下,男士消費者已經從最開始的基礎清潔轉移到主動接受護膚與彩妝的行列,推動著男士理容市場的發展,促進國內男士美妝市場的平穩增長。據里斯戰略定位咨詢數據顯示,男士護膚品過去4年復合增速達到18.9%,遠高于全品類的11.2%。

    再者,以人口比例來看也可推測我國男顏經濟市場廣闊。據第七次全國人口普查結果顯示,我國男性人數再次超越女性,總人口達到7.23億,占全國總人口的51.24%,比女性人口多出3490萬人。足夠大的人群基數,意味在未來的理容市場中必有男士群體的一方立足之地。

    以當下“男顏經濟”消費市場構成分析,主要分為護膚與彩妝兩大趨勢。

    以護膚領域來看;當代年輕人早已摒棄了“一支大寶走天下”的老舊理念,當下,他們在護膚品類的選擇上更加多元。小紅書男士用戶洞察發現,站內男士護膚賽道中潔面產品呼聲最高,其次是護膚套裝及面部精華等,且該群體對于護膚產品普遍具有需求偏高、決策偏快的特性。

    以彩妝領域來看;除了基礎護膚外,男士對于底妝的需求也開始提升。據CBNData消費大數據顯示,底妝品類中,防曬產品最受男士青睞,其次是粉底液與粉餅。而在彩妝品類中,口紅、唇膏、唇釉最受男士歡迎,其次是眼影,高光、腮紅等細分品類消費規模較小。

    另外,當下市場中,一個事實是市場營銷不再僅針對于女士消費者。這是因為受疫情因素的影響,現在消費者特別是女士消費者的消費觀念越來越趨于理性,不再盲目消費。

    一組調研數據顯示,目前47.1%的消費者屬于有計劃型消費,即有明確的購物計劃,提前制定了購買物品的目標及品牌;另28.7%的消費者屬于準計劃型消費,即雖然購物計劃不完善但也制定了一份品類清單,從中挑選。

    基于此,市場的風向便有了變化,而品牌營銷也不再僅針對于女士消費者。“男顏經濟”與新消費市場中大熱的“她經濟”、“銀發經濟”、“它經濟”等細分市場也同樣屬于未來消費趨勢之一。

    正所謂“哪里有需求哪里就有市場”,面對男顏經濟的走紅,市場供給端也在及時捕捉這一風向變化,并做出回應。為緊隨消費市場發展趨勢,企業們也紛紛開始調整品牌業態與運營策略。

    以當下的男士護膚、美妝領域來看,同樣可分為成熟品牌與新銳品牌兩大類。

    以成熟品牌來看;以歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌為首,它們在行業中發展多年,早就積攢下了一定的品牌影響力,在市場中具有一定的先發優勢,在男士護膚、美妝細分領域擁有很多先進經驗。

    以新銳品牌來看;以理然、MANUP理派、親愛男友等品牌為首,這些品牌是近年來才涌現出來的國產品牌,雖影響力不夠但也相繼獲得了數輪融資,加之國內男顏經濟市場主要由年輕人帶動,他們善于接受新鮮事物,喜歡嘗試一些非“大牌”的產品。

    因此資本甚是看好新銳品牌,而新銳品牌在我國也在迅速崛起。

    新老對決,鹿死誰手?

    當下,男顏經濟市場機遇巨大,男性消費者消費習慣還未養成,多數男士缺乏該方面的相關知識。所以就目前的市場而言,男士護膚、美妝品牌仍處于市場初級發展階段,潛力巨大,市場競爭也空前激烈。

    上文說到,我國男顏經濟市場主要分為新、老兩大流派,隨著這兩大派系的入局,“新老對決”大戰一觸即發。

    首先,新銳品牌加速崛起,改寫市場格局;在國內,受明星效應及小紅書、抖音、微博等社交媒體的推動,男士消費意識已經覺醒。由于男士對自己皮膚狀況的愈發重視,一大批新銳男士護膚、美妝品牌如雨后春筍般加速崛起。

    這類新銳品牌的共同之處在于抓住了線上社交平臺的流量紅利,并依靠性價比與品牌調性與年輕一代的男士消費者產生共鳴。

    以男士新銳品牌理然為例:以定價方式來看,理然與小米的打法頗有異曲同工之處,即走性價比路線,理然整體的單品價格基本保持在百元之內,價格門檻不高。例如理然“父親節禮物”理然赤誠護理禮盒男士界面洗面奶護膚套裝,售價僅為169.9元。

    以營銷方式來看,在直播帶貨方面,理然選擇與羅永浩合作進行直播,原因在于相比李佳琦來說,羅永浩的粉絲畫像男士居多,且多數集中于18-35歲之間。另外,其還借助男士旅行博主、校園博主、攝影師等男士受眾較多的KOL進行品牌宣傳。

    而理然也如愿獲得了消費者的歡迎及資本的青睞。數據顯示,自理然上線一年多的時間以來共計獲得了6輪融資,2021年上半年完成近4.5億的B+輪融資,由Tiger Global領投,戰略投資方為B站。

    但新銳品牌的崛起之路也并非坦途,理然創始人黃偉強曾表示“做男士消費市場是一個先難后易的過程”。事實也是如此,資本市場火熱的背后,國產品牌目前來說相較成熟品牌仍是一個弱勢群體,且包括理然在內的新銳品牌,也難掩中高端缺位的短板。在理然主打的品類中,除基礎的護膚產品與素顏霜、遮瑕筆外,并無粉底液、眉筆等進階產品,品類仍稍顯單薄。

    其次,老牌企業加速革新,圍攻新銳品牌;與新銳品牌相比,老牌企業擁有強大的品牌背書優勢。在國內護膚、美妝市場中,占據主導地位的仍是歐萊雅等跨國品牌。艾媒咨詢數據顯示,在過去的2021年,歐萊雅以599.9的品牌力指數排在眾品牌之首,其次為大寶、曼秀雷敦、妮維雅和資生堂。

    而在“男顏經濟”賽道中,歐萊雅也在積極布局男士彩妝領域,據悉其攜手天貓新品創新中心平臺,聯合1638位不同背景男士消費者,共創了一款男士修顏乳以切入男士美妝賽道,助品牌全方位發展。

    另外在男妝市場中資生堂也在積極尋找突破點。據了解,在男士護膚領域資生堂早在20年前就有所涉足,但都未激起太大水花。而今,資生堂又宣布為Z世代男士打造一款新奢復合護膚品牌——SIDEKICK。據其負責人表示,新品牌將以中國男士護膚市場為重點、以展現出更強美妝消費活躍度的Z世代年輕人為核心。

    與剛起步積極開疆擴土的新銳品牌相比,老牌企業在市場中已經深耕多年,占據著先天優勢。而品牌力也正是老牌企業在新老競爭中表現強勢的原因所在。

    另外以市場規模來看,老牌企業同樣占據優勢。美業顏究院數據顯示,MAT2021線上男士美妝個護市場規模近86億元,其中護膚大類銷售額占比60%,男士彩妝品類占13.8%;碧歐泉、清揚等品牌是男士消費者首選,歐萊雅男士銷售額達到8.61億元,遠超其他品牌。

    最后,新、老品牌,差距仍存;以上可知,在這場“新老大戰”中,老牌企業占盡先機。而新銳品牌在供應鏈與研發實力層面,也確實不如老牌企業。

    在供應鏈層面,市場中大多數新銳品牌采用的都是ODM模式(代工廠加工),往往話語權掌握在終端廠商手中,所以缺乏自有供應鏈使他們在諸多方面技不如人。而研發實力更是企業的核心,研發能力直接決定著企業的優勝劣汰,所以具備較強的研發實力是企業在市場中的立足之本。

    綜上所述,以當下時局來看,新銳品牌仍存在諸多不足之處。然回看智能手機賽道初期,同樣初出茅廬的小米,不懼蘋果等老牌手機品牌圍剿仍可打下一方天地。那么“男顏經濟”新銳品牌能否復刻小米,在“男顏”品牌爭奪戰中實現彎道超車呢?

    能否跑出下一個“小米企業”?

    當男士護膚、美妝市場隨著男士消費群體需求的增加而提高,男士化妝品市場潛力也在被激發出來,而未來在該領域入局的企業也注定不減反增。

    至于新銳品牌能否跑出下一個“小米企業”,以目前來看相對不易。原因總結為以下兩個方面:

    第一,小米手機成立于智能手機發展中期,而“男顏”市場新銳品牌仍處市場初期;復盤小米的發家史,可謂是占盡了天時地利人和等因素。事實上,智能手機崛起于2008年前后,彼時蘋果推出的一臺iPhone觸摸屏轟動市場,觸摸屏手機時代就此拉開崛起序章。但彼時的智能手機市場山寨機橫行,市場亂象頻發,另外由于處于市場初期,消費者對智能手機信心不足,以致于彼時的智能手機市場需求疲軟。

    而在智能手機后幾年的發展中,隨著消費者市場教育的逐漸成熟,智能手機也迎來黃金發展期。這時的市場已經逐漸由山寨機時代過渡為以“中華酷聯”為首的手機品牌時代。也是在此時,小米手機誕生,并以“高配置、低價格”而聞名,1999元的售價在當時吸引無數消費者前來購買,而后小米也逐漸羽翼豐滿。

    反觀“男顏經濟”市場,如今的“男顏”戰場新銳品牌仍處于第一階段,市場還未出現以某某品牌為首的格局。再加上我國男士化妝品市場雖前景廣闊,但目前來看行業增長相比智能手機市場初期發展較為緩慢,市場潛力還未被完全激發出來。

    另外,男士化妝品市場尚未成熟,女士化妝品的市場認知早已進入成熟期,而新銳男士品牌受累整個行業的“稚嫩”,缺乏做大做強的基礎。缺乏信任感,這是品牌與消費者之間的最大障礙。因目標用戶大多數沒有明確的實際需求,新銳品牌們無法了解消費者的購買需求,進而無法生產出有針對性的產品。

    第二,相較于智能手機市場,當下“男顏”新銳品牌產品尚不突出;在曾經的智能手機爭霸戰場中,各個品牌都有自己拿得出手的產品。

    初代iPhone擁有3.5英寸電容多點式觸控顯示屏及200萬像素、支持wifi等功能,被網友稱其“重新定義了手機”;國產品牌酷派在2005年推出一臺支持雙卡雙卡手機,在當年堪稱一代國產機王;2008年HTC憑借一款名為“T-Mobile G1”的安卓手機一路高歌猛進,成為僅次于蘋果的第二大智能手機,彼時的HTC也是安卓陣營“一哥”……

    再看我國“男顏經濟”新銳品牌現狀。據咨詢機構Grand View Research發布的報告中指出,隨著千禧一代男士對外表的關注度越來越高,消費者更喜歡使用營養功效得到驗證的創新產品。而化妝品往往是要長期使用,效果才能逐步顯露。耐心不足的男士,在理容消費上還有很多課需要學習。

    盡管我國男士消費者對于護膚、美妝類產品的需求在持續上升,目前“男顏經濟”市場中主要還是以護膚類產品為主,且其中在清潔、祛痘功能上。產品個性化不明顯、同質化嚴重等問題充斥著整個市場。父親節已經看到商家們對市場的積極態度,這還遠遠不夠,作為一門大生意,它們需要學會小火慢烹。

    寫在最后:

    “男顏經濟”賽道之上,新銳品牌若想崛起成為智能手機賽道中的小米手機,目前來看仍前路漫漫。

    事實上,除了上文中所說因素以外,小米成功的因素還在于其吞噬掉了“山寨機”市場份額。但目前“男顏經濟”市場仍處于市場發展初期,群雄逐鹿是市場主旋律,可以說新銳品牌和老品牌們處在同一個起跑線上。想學小米通過“價格”大殺器高舉高打,還不具備這個外部條件。

    所以,當下新銳品牌考慮的不是如何成為小米,而是如何在市場中立足。面對未來,新銳品牌們切不可急功近利,要有一個明確的定位,找準細分市場,多開發有針對性的新產品才是成功之道。作為家庭里消費力最低的一個“階級”,男士并不是不愛花錢,過去房子、汽車等大件往往男性做主導。

    如何打動這些有點“直”的男士?無論是新銳品牌還是老品牌,都要先搞清楚這個問題。


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    師天浩

    科技自媒體人,曾就職于 博客中國、互聯網實驗室、百度等公司,鈦媒體認證作者、虎嗅認證作者、砍柴網認證作者、極客網認證作者,百度百家、i黑馬、新浪創事記、艾瑞網、淘媒體等平臺的專欄作者。微信公眾號:shitianhao01

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