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  • 抖音、B站互相偷藝?

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    【摘要】隨著國內移動互聯網的流量增長趨于飽和,以抖音、B站為代表的視頻平臺的收入增長也開始陷入滯緩,于是為了打開更多內容增量和用戶增長空間,抖音和B站紛紛轉戰新的賽道,試圖尋找新的機會。

      鏈外參 原創  ·  2022-08-08 10:07
    抖音、B站互相偷藝? - 金評媒
    作者: 鏈外參   

    隨著國內移動互聯網的流量增長趨于飽和,以抖音、B站為代表的視頻平臺的收入增長也開始陷入滯緩,于是為了打開更多內容增量和用戶增長空間,抖音和B站紛紛轉戰新的賽道,試圖尋找新的機會。

    作為頭部短視頻平臺,抖音已經具有了覆蓋全民各個圈層的影響力,這正是以二次元起家的B站所需要的推廣和宣傳渠道。而作為國內知名文化社區及視頻平臺,B站內容的容量和價值已經實現閉環,這也是過度娛樂化的抖音所需要的多元化增量途徑。于是,B站和抖音在經過多次破圈后,終于將觸角伸向了對方。

    微信圖片_20220808091936.jpg

    配圖來自Canva可畫

    B站“模仿”抖音

    曾經以二次元起家的B站,經過多年的探索破圈,已經完成了從動漫到影視、從知識到游戲……的無限擴張,可以說如今的B站已經不僅僅是一個彈幕視頻網站。隨著短視頻逐漸成為“殺時間”利器,B站的觸角又伸到了更遠的賽道,比如推出了豎屏模式,上線了短視頻內容,開始向“抖音化”邁進。

    一方面,由于豎屏模式的廣告加載率要遠高于橫屏,B站推出豎屏模式,可以有效提高廣告曝光率,從而進一步提升廣告轉化率。隨著廣告投放的玩法逐漸被短視頻更為高效的信息流廣告所取代,B站的廣告增長就變得十分緩慢。為了打破廣告增長天花板,B站也不得不向短視頻靠攏,將自身模式改為廣告加載量更大的單列信息流模式,為其帶來更多廣告插入場景的同時,使廣告以沉浸式的呈現方式投喂給用戶,以此來提升廣告的轉化效率。

    另一方面,短視頻平臺在用戶沉浸度方面比中長視頻更甚,因此B站上線短視頻內容,能助其搶奪用戶時長,從而提高用戶的整體消費能力,增加B站的商業價值。“大會員”雖然是B站的一大優勢,但與抖音、快手等短視頻平臺相比,B站空有海量月活,卻無力激發月活的活躍度,更缺乏利用月活變現的能力。而推出短視頻內容,B站的用戶粘性自然也會進一步提升,從而帶動會員、廣告、游戲等其他業務營收的增長。

    豎屏模式和短視頻內容雖然可以算做是B站解除廣告“封印”的一塊試驗田,但也不乏是一個彎道超車的好機會。據悉,B站在2021年Q4電話會議上,對外透露了一個關鍵數字:Story Mode(豎屏模式)上線不足一年,DAU滲透率就已經達到了20%,并在用戶點贊的比例上達到了30%,顯然是取得了不錯的成果。

    抖音“學習”B站

    與B站一樣,業務布局多元化,也是抖音一直以來的選擇。其實,抖音很早就對B站“虎視眈眈”,如果說B站推出Story Mode對自己的視頻領域進行延伸,看起來是“順理成章”,那么抖音向B站“看齊”——進軍中長視頻、發力二次元領域、加碼知識類內容,雖然有些出乎意料之外,卻也在情理之中。

    一是,抖音向中視頻領域進軍,可以豐富平臺的內容池,增加用戶留存時間,為創作者提供更大發展機會和變現空間。無論是從平臺、用戶還是創作者哪個方面來看,中長視頻這一新的消費場景的嘗試對于抖音來說都是十分有益的。抖音依靠短視頻內容很難更進一步,而增加中長視頻補充自身的內容類型,可以抓住那些喜歡追劇的用戶群體,增加用戶使用粘性;也為創作者提供了更大的創作空間,為開發更多形式的視頻提供了可能。

    二來,抖音通過發力二次元,占領垂類年輕用戶的心智,能夠從內容層面為平臺實現拉新和促活。在已有用戶的基礎上挖掘新的增量價值是抖音新的發力點,而二次元內容所輻射的音樂、影視等,既可以與抖音已經建立的內容生態產生交叉、融合,實現更加豐富的內容和呈現方式,從而吸納更多用戶群體;也可以通過二次元內容進一步切入更多年輕人的消費場景,發掘其中衍生的商業模式,為抖音帶來更多商業價值。

    三是,抖音加碼知識類內容,不僅提高了平臺的“品味”,也能通過知識付費增加平臺收益。抖音內偏重娛樂的短視頻內容已經漸趨飽和,于是在許多用戶眼中刷抖音就屬于“過度娛樂”,而推出“學習頻道”,引入知識類內容,能提升抖音的學習屬性,扭轉平臺形象,避免口碑持續惡化。另外,如今更多人舍得為知識付費,訂閱、打賞、買課等知識付費項目也能為抖音創造更多增量。

    B站難仿出“精髓”

    對B站來說,“抖音化”或許是一件破圈利器,因為有了短視頻內容的加持,B站有可能以更低的成本、更高的效率,實現商業化“渡劫”,但抖音強大的變現能力,卻不是B站一時半會兒就能模仿到的,“抖音化”后的B站仍然免不了要面臨諸多困難。

    一方面,短視頻業務對B站既有平臺調性、社區氛圍、創作生態的沖擊可能會導致用戶的流失。雖然目前還不知道豎屏模式是否會在B站大行其道,但20%的滲透率則意味著B站自身的“分裂”正在變本加厲。B站“抖音化”后,短視頻的滲透率進一步提高,與B站原有內容生態產生矛盾,其引以為傲的社區氛圍,將會在這種矛盾中被蜂擁而進的新用戶反復稀釋,B站的內核也會在不斷的破圈和產品改版中換了模樣。

    另一方面,B站想要打通短視頻與中長視頻間的隔閡,使短視頻與其他內容相互增益也不是一件容易的事。鑒于行業內的前車之鑒,B站放棄了打造獨立的短視頻App,選擇將短視頻“收編”進主應用,納入到內容生態中,是B站在短視頻業務上的一次重要取舍。但想要讓短視頻融入整個生態卻并不容易,更何況B站的短視頻目前還在采用用戶分層機制,所以想讓各內容互相打通并形成價值增益簡直是任重而道遠。

    目前來看,短視頻或許會為B站帶來部分利好,但不可否認的是,隨著內容趨于泛化,用戶群體擴大,B站逐漸失去了自己的個性,與抖音的用戶口味也不再那么涇渭分明。雖然在中長視頻的內容增值模式和短視頻的廣告模式之間,B站一直努力尋找到平衡,但顯然這條路短時間內很難走通。

    抖音學不來“本質”

    B站“抖音化”的反響不盡是正面,同樣的抖音知識類內容的路也不好走。早在2019年,B站就開始發力知識類內容,如今已經在知識類內容領域擁有了很大的影響力,而對于最初以“娛樂化”印象走進大眾視野的抖音來說,B站豐富的知識內容儲備,抖音一時半刻也學不來,顯然,短視頻平臺發展知識類內容的局限性不容忽視。

    在內容上,抖音內容趣味性雖足,但缺乏足夠的深度。更有價值和深度的內容需要更長的時間去承載,因此視頻時間過短并不適合知識類內容的傳播。而抖音作為一個大眾認知相對偏娛樂休閑的短視頻平臺,要建立一個專業性高、知識性強的知識類的社區,還需要時間打磨。更何況,抖音的知識版塊才初建,其知識區視頻內容涵蓋的范圍離B站還有一定的差距,目前也還很難成為用戶的優先選擇。

    在創作者上,抖音創作者難以保證高質穩定地輸出知識內容。從B站的創作者表現不難看出,受熱捧UP主的標配是“知識背景專業+表達喜聞樂見”,因此,能力不夠硬核的創作者,很難讓用戶駐足。然而,培養優質創作者并不容易,發掘硬核創作者更是難上加難,更何況各家都在大力扶持創作者,在激烈的競爭下,沒有優質內容的輸出,想要引流就更不容易。

    在用戶習慣上,抖音娛樂化形象深入人心,缺乏學習屬性。由于平臺的特有屬性,抖音和B站所覆蓋的用戶群體的重疊度并不高,這二者給大眾的刻板印象是:抖音是娛樂消遣的,B站是用來學習的。因此,對于大眾來說,想要從B站特有的學習氛圍和已有的使用習慣中,轉向抖音學習,是需要時間去改變相關認知和使用習慣的。

    小結

    目前來看,抖音和B站相互“學習”既是一場遠謀,也是一次近憂。雖然陣痛難免,但面對擁擠的賽道和日漸激烈的競爭,B站“抖音”化已是大勢所趨,抖音“B站化”也已箭在弦上。隨著二者的“學習”和“模仿”進一步加深,B站和抖音日后會越來越像。

    值得注意的是,過度的學習和模仿會讓其失去“本色”。如今,B站和抖音站在十字路口,無論是舍棄原創一路“模仿”,還是保持特色堅持“初心”,對二者來說都是一場考驗??偠灾?,一味模仿終究不是長久之計,有更多創新舉措才能闖出一條康莊大道。因此如何在變革的過程中把握好尺度、避免同質化,就顯得尤為重要,而這條路道阻且長。

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